Étude de cas : Stratégie SEO et Rédaction du site web d’une salle de fitness 🏋️

J'ai été missionné par Julien, coach sportif à Uccle (Bruxelles), pour lequel j'avais déjà écrit 3 articles de blog.

Début 2024, Julien m'annonce qu'il veut créer un site web pour promouvoir sa nouvelle salle de fitness :

• Il me demande de gérer sa stratégie SEO.
• En tant que rédacteur web, je me charge aussi de l'écriture de toutes les pages.

Situation de départ

👉 J'ai déjà détaillé la situation de Julien dans une précédente étude de cas :

👉 Ce qui vient s'ajouter à la situation initiale, ce sont 3 articles de blog que j'ai précedemment écrits sur les 3 services qu'ils proposent :

• Coaching remise en forme.
• Coaching prise de masse.
• Coaching perte de poids.

Je conseille Julien de les ajouter à son nouveau site web plutôt qu'à son ancien domaine.

Autant partir sur de bonnes bases en proposant un maximum de valeur aux nouveaux potentiels clients.

Objectifs du projet

👉 L'objectif premier pour Julien, c'est de ne pas cannibaliser les pages de son nouveau site web avec l'ancien — qu'il garde étant donné qu'il lui rapporte des clients récurrents.

👉 Le second objectif, c'est que Julien et son associé veulent axer leur marketing sur 2 nouvelles prestations :

• Cours collectifs de cardio-boxing.
• Coaching personnalisé en groupe.

👉 Le troisième objectif, c'est que je dois inclure dans le contenu une dimension nutrition, un marqueur fort de différenciation par rapport à la concurrence existante.

Concernant le délai, j'ai établi un planning pour que le projet soit réalisable en 3 mois, incluant les révisions de toutes les pages.

Julien n'avait pas d'ordre d'idées en tête concernant le nombre de leads qu'il voudrait générer avec son site web. Dans son cas, un lead équivaut à une session découverte de coaching réservée.

👉 Je lui ai donc fait une estimation du nombre de clients mensuel qu'ils pouvaient générer avec un audit SEO.

Audit du potentiel SEO

Julien et son associé veulent proposer 2 grandes catégories de service :

• Coaching personnalisé de groupe.
• Cours collectif de cardio-boxing.

J'ai donc décidé de cibler 2 mots-clés respectivement pour 2 pages services.

Au sein du coaching personnalisé en groupe, ils peuvent axer leur programme d'entraînement de 3 manières différentes :

• Remise en forme.
• Perte de poids.
• Prise de masse.

Qui dit 3 programmes différents dit 3 mots-clés différents.

Je cible également d'autres mots-clés avec le reste des pages du site : l'accueil, la présentation des coachs et la tarification de leurs programmes.

Les personnes qui tapent les différents mots-clés recherchent un accompagnement en direct, près de chez eux, pas un programme à suivre en ligne.
Une autre spécificité que j'ai incluse dans l'intention de recherche, c'est que le programme doit être suivi en groupe, et non via un coaching one-to-one.

Les requêtes ciblées sont donc exclusivement à intention commerciale et locale.

Une fois que j'ai estimé le volume de trafic ciblé, je calcule le nombre de leads mensuel que la salle de fitness peut générer avec son site web.

Il est difficile de trouver des statistiques du taux de conversion d'une page dans le secteur du fitness.

Je préfère donc prendre une marge de sécurité avec un taux de conversion moyen par page de 3%.

D'après mes calculs, la salle de fitness attire donc 4 leads par mois, via le formulaire de réservation ou par téléphone.

D'après Julien, dans 90% des cas, un potentiel client qui le contacte souscrit à un programme d'entraînement pour quelques semaines.

La salle de fitness génèrerait donc en moyenne 3 nouveaux clients par mois.

Julien et son associé peuvent se relayer pendant les périodes de fêtes et leurs vacances respectives. Ils peuvent donc travailler toute l'année.

Autre donnée important, c'est que le secteur du fitness fonctionne par pics d'activité selon les saisons :

• Début d'année, tout le monde vient à la salle pour abandonner quelques semaines après.
• Fin du printemps, les gens veulent se remettre en forme pour l'été.
• Dès la reprise en septembre, l'heure de se remettre dans une certaine routine.
• Un mois avant les vacances de Noël, tout monde veut se préparer pour compenser les excès des fêtes.

👉 Compte tenu de ces pics, j'ai revu à la baisse (-20%) le nombre de leads générés à l'année : 125 nouveaux clients par an.

Stratégie mise en place

Optimisation sémantique en local

Dès le début du projet, Julien m'a notifié qu'il veut attirer une clientèle aisée, recherchant un programme premium avec des conseils ultra-personnalisés.

Il ne veut surtout pas que sa salle rentre dans le cliché "Basic Fit".

Pour ce faire, il fallait exclure le plus possible "Bruxelles" de la sémantique locale.
Moins de visiteurs "touristes", mais plus de visiteurs "acteurs", qui réservent des séances découvertes en vue d'investir dans un abonnement.

De plus, le prix des abonnements proposés est assez élevé, ce qui représente une grosse barrière à l'entrée pour des personnes qui recherchent une solution bon marché.
En même temps, cela donne une image de qualité premium pour les personnes ayant les moyens.

1. J'ai donc axé ma stratégie SEO en local, essentiellement sur la ville d'Uccle — où se trouve la salle — qui est une des communes les plus aisées de Bruxelles.
2. J'ai prévu d'inclure naturellement la localisation de la salle de fitness dans les pages services.
3. Je veux envoyer des signaux de localisation assez fort à Google sur les pages "à propos" et "accueil", susceptibles de bien se positionner sur des requêtes "mot-clé + ville".

Différenciation par l'expertise

Julien et son associé sont 2 coachs sportifs bardés de certification et de diplômes.
Certes, ça ne fait pas tout, mais ils ont aussi l'expérience : ils cumulent à eux 2 plus de 20 ans de coaching sportif.

👉 C'est un premier point que je dois prendre en compte dans le plan du site.

De plus, ils veulent se démarquer par leur forte expertise en matière de nutrition. Leurs programmes ne sont pas de simples feuilles de route à suivre pendant plusieurs mois/semaines.

Ils veulent apporter une expérience unique et personnalisée pour chacun de leurs clients. Selon eux, la nutrition est la ligne directrice à suivre pour bien progresser, quelque soit le type de coaching.

👉 Beaucoup de coachs manquent à l'appel sur cette spécialisation.
C'est un second point où Julien et son associé ont l'occasion de se démarquer de la concurrence.

👉 Dernier point à prendre en compte, c'est que les 2 coachs ont une approche très scientifique de leur coaching.
D'après eux, c'est qui a fonctionné le mieux pour leurs clients en termes de rapidité et d'efficacité des résultats.

Structure du site

J'ai construit le plan du site de la salle grâce à mon étude SEO, tout en combinant aux besoins de leurs clients finaux et de leur expertise différenciante.
J'ai suivi la logique : 1 page → 1 mot-clé + 1 sémantique associé.

• Une page d'accueil pour présenter brièvement la salle, les coachs et les différents coachings.
• 2 pages services pour les 2 types de coaching proposés.
• 3 pages secondaires qui présentent les différents programmes d'entraînement suivi au travers d'un coaching personnalisé.
• Une page "à propos" qui parle du parcours des 2 coachs sportifs, de leurs spécialités et de leurs atouts par rapport à la concurrence.
• Une page "tarifs" où sont présentées les différentes formules de coaching.
• Une page "contact" qui résume les informations pratiques concernant la salle (horaire, lieu, coordonnées, formulaire de réservation).

Rédaction des pages

Test A/B du plan des pages services

La concurrence étant rude dans le secteur du fitness, il faut innover pour se démarquer. J'ai voulu tester 2 versions de page différentes pour identifier la structure la plus performante.

Version A

J'ai construit le plan A de la page "coaching personnalisé en groupe" comme un chemin parfaitement balisé que n'importe quel randonneur pourrait suivre les yeux fermés :

• Les étapes d'onboarding avec une évaluation des objectifs et qualités physiques, le choix du type de programme d'entraînement.
• Présentation des différents programmes (prise de masse, perte de poids, remise en forme).
• Avantages à suivre un coaching de groupe.
• Des preuves sociales et d'experts de la santé.
• FAQ où l'on retrouve les questions que se posent habituellement les clients de Julien.

👉 Les CTA sont majoritairement orientés sur la même action : réserver une séance découverte gratuite.

Version B

J'ai construit le plan B de la page "cours collectifs de cardio-boxing" de manière différente, en mettant en avant les bénéfices dès le début :

• Bénéfice principal de la perte de poids.
• Autres bénéfices annexes qu'apporte le cardio-boxing.
• Présentation du programme d'entraînement et déroulement de la séance.
• Présentation des coachs sportifs et leur expérience dans la remise en forme.
• FAQ où l'on retrouve les questions que se posent habituellement les clients venant pour une remise en forme.

👉 Les CTA sont majoritairement orientés sur la même action : réserver une séance découverte gratuite.

Pour les 2 versions A et B, j'ai voulu être le plus complet possible dans l'apport d'informations sur les différents programmes d'entraînement, la salle, les prix et le parcours des coachs.

👉 Le but de mon approche, c'est que Julien et son associé reçoivent le plus de réservations possible, sans perdre du temps à répondre aux différentes questions clients.

Ton de voix et style d'écriture

Au vu de la clientèle plutôt aisée et sur les conseils de Julien, j'ai opté pour un ton de voix plutôt "corporate".

Cela n'empêche que j'ai intégré dans le texte des notes un peu plus "relax", notamment quand j'aborde le déroulement de la séance — et avec les témoignages clients.

Julien et son associé veulent montrer à leurs clients qu'ils évolueront dans une atmosphère détendue, sans forcément se tuer à la tâche.

Collaboration client

Durant le processus de rédaction de chaque page, j'ai travaillé de manière séquencée avec mon client :

1. J'écris une première section de la page.
2. Je fais valider par mon client le ton de voix, le niveau d'informations et le vocabulaire technique employé.
3. Je continue la rédaction de la page.
   → Malgré mes recherches, si je bute sur une section, je note mes idées et mes questions dans la section commentaire afin d'y revenir plus tard avec le client (4).
4. Une fois la page rédigée, mon client me fait ses retours sur le contenu et répond à mes questions.
5. Nous révisons une première fois le contenu sans apporter de couche SEO.
6. J'optimise la page pour les moteurs de recherche.
7. Nous révisons la page une seconde fois.
8. J'apporte mes modifications finales avant intégration avec le webdesigner.

Intégration et Optimisation SEO dans WordPress

Support dans l'intégration par le webdesigner

Je n'ai quasiment pas oeuvré pour l'intégration dans WordPress. Julien a missionné un webdesigner qui s'est occupé d'intégrer tout le contenu que l'on a écrit dans son design.

Je suis seulement intervenu en support pour l'intégration en répondant aux questions du webdesigner sur quelques ajustements mineurs : portions de texte à intrégrer dans un accordéon, CTA avec un mot en trop...

👉 Mis à part ça, l'intégration s'est réalisée sans grands accros.

Actions en cours/à venir

• Rédaction des balises meta title et description.
• Mise en gras des mots-clés importants.
• Création des slugs et maillage interne/externe.
• Publication de toutes les pages.
• Enregistrement du domaine dans la Search Console.
• Optimisation de la fiche établissement.